Տեսարաններ և նշաններ Երևանի փողոցներում*

Տարածությունը սոցիալական կազմավորում է: Այն ձևավորվում է սոցիալական հարաբերությունների և գործունեությունների հոլովույթում և այդքանով էլ հենց հասարակության արտահայտությունն է: Ինչպես Մ. Կաստելսն է պնդում «Տարածական ձևերն ու հոլովույթները ձևավորվում են սոցիալական ընդհանուր կառույցի դինամիկայով: Սրա մեջ մտնում են հակասական միտումները, որ ծնվում են հակոտնյա շահեր ու արժեքներ հետամտող սոցիալական դերակատարների ռազմավարություններից և նրանց միջև հակամարտություններից:1Նոր հարաբերությունները և արժեքները իրենց կնիքն են դնում տարածության կազմակերպման ձևերի վրա: Ավելին, սոցիալական ընթացքների` տարածության վրա ունեցող ազդեցությունը ներգործում է նաև մինչ այդ ձևավորված միջավայրի վրա, որը ժառանգություն է ստացվել նախկին սոցիալ-տարածական կառույցներից: Բայց այդ ազդեցությունը փոխադարձ է. տարածությունը իր հերթին սոցիալական կյանքը կերտող գործոն է: Ուստի, ինչպես եզրակացնում է Կաստելսը`«տարածությունը բյուրեղացած ժամանակն էե:Ժամանակակից կապիտալիստական ուրբանացված սոցիալական միջավայրի «տարածական տեսություններըե, ի հակադրություն դասական մոտեցումների, ելնում են ժամանակի նկատմամբ տարածության գերիշխանության նախադրույթից: Սրանք իրենց ակունքները գտնում են մասնավորապես Մ. Ֆուկոյի և Հ. Լեֆեբրի աշխատանքներում: Եվ եթե, իսկապես, Տեղեկատվության դարաշրջանում «ցանցային հասարակության մեջ տարածությունն է կազմակերպում ժամանակըե, ապա այս մեկնաբանության որոշ ընդհանուր սկզբունքներ կարող են օգտակար լինել վերջին տարիների հայաստանյան փորձառությունը ըմբռնելու և վերլուծելու համար նույնպես:

Ակնհայտ է, որ Երևանի տարածությունը փոխվում է: Փոխվում է կառուցվելով և վերակառուցվելով, վերանվանվելով և վերաիմաստավորվելով. շուկաներ ու խաղատներ, բենզալցման կայաններ ու սրճարաններ... Եթե ընթացքի մի կողմում այսպես կոչված «անավարտ շինություններնե են` խորհրդային հասարակարգի տարածական ներկայության առավել ակներև վկաները, ապա մյուսում` ներխուժումը ավարտուն «սրբագործվածե մշակութային տարածքներ. Օպեչային հարող տարածքի «յուրացումըե սրա լավագույն օրինակն է: Սխալ կլիներ այս վերջին «շարժումըե բացատրել միայն առևտրային շահով, որպես «համեղ պատառե ձեռք գցելու բնական ցանկություն, երբ Ազատության հրապարակը «ազատե շուկայական մրցակցության տեղ է դարձել: Սոցիալական և մշակութային իմաստներով հագեցած տարածությունը վերագրավելը, վերաիմաստավորելը և այդպիսով` վերակառուցելը թույլ է տալիս նաև վերասահմանել և տնօրինել տեղի, տարածքի թելադրող և օրինականացնող ուժը կամ առնվազն ունենալ այդպիսի հավակնություն: Հասկանալի է, որ այսպիսի նվաճումը կարող է հանգեցնել տարածության ապանվիրականացման նույնպես: Սակայն հասարակությունը միավորող նվիրական իմաստներից տարածության մաքրազերծումը կարող է լինել հենց մասնավորեցման ներկա ընթացքի, հանրայինի (կամ որոշակիորեն հասկացված ազգայինի) դեմ մասնավորի պայքարի ռազմավարություններից մեկը...

Խորհրդային ուշ շրջանի` «լճացման տարիներիե գաղափարաբանական համասեռ և նոսր միջավայրի համեմատությամբ քաղաքային տարածության նորօրյա տարասեռությունը, արտահայտությունն է հասարակական տարբերակման և շերտավորման, տարաբնույթ սոցիալական շահերի ու նպատակների ձևավորման: Իշխանությունը և հարստությունը կազմում են ներկա ժամանակի առավել բացահայտ, բայց բոլորովին էլ ոչ միակ, սոցիալական տարբերության աղբյուրը: Տարբերությունը միջամտում է նաև այլ կողմերից` ծնելով հանրային մարմինը կիսող տարբեր բաժանարար գծեր... Հայությունը որպես այդպիսին, որպես անուն և իսկություն այլևս չունի նախկին միավորող կարողությունը, եթե նույնիսկ այդպես ներկայացվում է: Ազգային գաղափարախոսությունն առայժմ անկարող է նոր լիցքեր գտնել նախկին խորհրդահայ ինքնության հորիզոնից դուրս, իսկ այդ անելիս էլ անխուսափելիորեն կբախվի գլոբալացման զինաթափող ներկայությանը:

Հավաքական իդենտիֆիկացման այլ նշանների շարքում` «մենքե-ը և «եսե-ը զրկվել են խորհրդային դարաշրջանի համագրավ նշանակությունից և անվարան ճանաչումի ու ստանձնումի ուժից: Ճիշտ այդպես Երևանն է կորցրել իր «անմեղությունըե: Նախկին միավորող գործառույթը կազմող գաղափարաբանական համաձայնությունը խորհրդայինի ու ազգայինի միջև, սրանց փոխզիջումնային կամ նույնիսկ փոխադարձ զորացնող պաթոսը այսօր ըստ էության բացակա են, և հին գաղափարաբանության տարածքի ներկա շահագործումը գրեթե անհեթեթ անհամապատասխանություններ է ի հայտ բերում` մատնելով իր պարզունակությունը, ասենք, գովազդային վահանակից մեզ հղվող «Իմ քաղաքը իմ տունն էե կարգախոսի մեջ (որի տեղում կարող էր նույն հաջողությամբ լինել «Այստեղ կարող է լինել ձեր գովազդըե հիշեցումը): Հաղորդակցության հին ձևերի ու սովորությունների քայքայումի , համակեցության նորմերի օրինականության կորստյան կամ պարզապես վերացման պայմաններում, հասարակական մարմինը, թվում է, որևէ «հանրային երևակայությանե մեջ չի միավորվում, ընդհանուր նպատակներ ծնող արժեքներով չի օժանդակվում: Ազգային հնամաշ խորհրդանաշանների հավաքածուն` նվիրական վայրեր, դեմքեր, տարեթվեր, եկեղեցիներ և զանազան այլ «մշակութային գանձերե այլևս գովազդի տնօրինությանն է հանձնված (ուրախանա՞լ է պետք, թե՞ տխրել այս առիթով): Կարող է այնպիսի տպավորություն ստեղծվել, թե «ազգային ինքնությունըե ամենից ավելի փնտրված ապրանքն է, քանի որ վաճառքի հանվող գրեթե ամեն ինչ այդպիսի փաթեթավորմամբ է ներկայացվում: Գուցե հենց գովազդի առաքելությունն է, ինչպես վայել է գլոբալ շուկայի դարաշրջանին, սպառողականության դրոշի ներքո վերամիավորել հայոց ազգը որպես շուկայական առաջարկի հասցեատերերի իդեալական համախմբություն:

Երևանի «քաղաքային լանդշաֆտիե, քաղաքային տարածական փոփոխվող կառույցի` իբրև ձևավորվող սոցիալական նոր հարաբերությունների և հրամայականների արտահայտության համբերատար ընթերցանությամբ և մեկնաբանությամբ գուցե մի օր կզբաղվեն: Ստորև առաջին հերթին կխոսվի տարածական վերակառուցման և վերաիմաստավորման «հարթե ասպեկտի մասին: Անշուշտ, դրանք կրում են առևտրային, տնտեսական, քաղաքական, սոցիալական նշաններ, բայց իրենց`առնվազն այստեղ ընդգծված կողմով առավելապես մշակութային է այն ընդհանուր հեռանկարը, որ մեջ ցանկանում եմ զետեղելիմ դիտարկումը:

Վերջին` խորհրդային դարաշրջանի ավարտի և մշակութային արմատական փոխակերպումների շրջանի գալստյան այս տարիների համար իսկապես նշանակալի և բնութագրական է քաղաքային միջավայրը կազմող մակերեսների տեսողական և բովանդակային փոփոխությունը: Նոր ցուցանակների, անծանոթ պատկերների և անունների, բայց հատկապես գովազդի կոպիտ ներխուժումը կենսական միջավայր զուգակցվում է արտահայտության ձևի մեջ դեպի պատկեր և տեսողականություն կատարվող տեղաշարժով (գրության դերի նվազում և պատկերին սերճատելու միտում): Միջավայրի նմանօրինակ տեսողական հագեցածությունը ազդարարությունն է այն պարզ իրողության, որ գլոբալ շուկայի առաջամարտիկներն արդեն այստեղ են` որ անպայման որպես Արմենթել, Կոնյակի գործարանի կամ բաշխիչ էլեկտրացանցերի սեփականատերեր: Ու մինչ մեզ համար շարունակում են երգելԵրևանի ջուր, Երևանի սիրուն աղջիկ, Երևանի գիշերներ և առհասարակ` Երևան,Երևանի տարածությունը տնօրինում են (կամ դրա համար պայքարում են` անկախ այն բանից, դրսից են նրանք թե ներսից, հայրենակից են, թե օտար,«իրենցն անուշ էե, թե ոչ ): Ուրիշները. նրանք մեզ համարստեղծում և տարածում են հաղորդակցության և վարքի կանոններ, մշակույթ և ճաշակ, ցանկություն և ոճ...

Ա

Հայաստանյան գովազդի հիմնական ռազմավարություններից մեկը, որը պայմանականորեն կարելի է անվանել Լոտո-ռազմավարություն, կառուցված է անականկալների, տոների և զանազան հրաշքների վրա: Նրբերշիկի փաթեթում գտնում ես Ջրաշխարհի տոմս, պաղպաղակի մեջ` ավտոմեքենա շահելու տոմս, իսկ եթե տաքսի նստես, ապա «ուղևորության ընթացքում քեզ սպասում են զանազան անակնկալներե: «Հրաշք ակնթարթիե մեջ հառնում է վերափոխված իրականության պատրանքը: Յուրաքանչյուր ապրանքի մեջդնելով հրաշքի հնարավորություն, Գովազդը փորձում է դարմանել ետխորհրդային ծանր հիասթափությունը` վերամոգականացնելով հայրենի երկիրը, ասենք, «էկոլոգիապես մաքուր, լամինացված ժետոններիե օգնությամբ, որը կարելի է գտնել, օրինակ, «Թամարաե պաղպաղակի մեջ: Օտարերկրյա ապրանքի և դրա գովազդի դեմ գործում է «Մերն ուրիշ էե նշանաբանը: Մերը որպեսուրիշ,ահա հայկական մշակութային ինքնագիտակցության տարօրինակ ժեստը. սահմանել «Իրենե` ջնջելով «Ուրիշըե, յուրացնել Ուրիշը որպես Ես-ի անուն...

Ինձ կհետաքրքրի առաջին հերթին տեսողական գովազդը: Երևանյան փողոցներն ու հրապարակները զարդարող գովազդային վահանակներում հեշտությամբ զանազանվում են «մերըե և «ուրիշըե: Ընդունելով, որ պատկերային գովազդը կարող է մշակույթի որոշ կարողությունների հայտանիշ ծառայել, ավելորդ չէր լինի հասկանալ, թե ինչն է հայկական գովազդային պատկերի «համրությանե պատճառը (հիշելով Ռ. Բարտի` «Պատկերի հռետորությունըե արտահայտությունը), ինչու է այդ պատկերը հղում առավելոգույնը ինչ-որ ազգային խորհրդանշանի կամ վերացական մի այլ բանի, ինչու է այդքան աղքատիկ հարանշանակությունների այն երանգապնակը, որի հորիզոնում ձևավորվում է գովազդի «առասպելըե: Հետաձգելով այս դժվարին հարցերի դիտարկումը, այստեղ ես կանդրադառնամ ներմուծվող գովազդին` քննության առնելով մինգամայն որոշակի օրինակ:

Երևանի փողոցներում ամեն բանից ավելի գովազդվում է ծխախոտը: Գովազդող պատկերում ծխելը կարող է ոչ միայն չցուցադրվել, այլ նույնիսկ չանվանվել («Միացիր աշխարհի բուրմունքինե), թեև անշուշտ ծխախոտի տուփը և անունը միշտ ներկա են, ինչպես ներկա է Առողջապահության նախարարության ստորագրություն- ուղերձը:

Ես արդեն հիշատակեցի L&M-ի գովազդի ուղերձներից մեկը: Մեկ ուրիշը հաստատում է` «Աշխարհի ավելի քան 60 երկրներում ընդունվածե: Երկու դեպքում էլ գրությունն ինքնուրույն նշանակություն չունի, այլ օգնում է ուղղորդելու պատկերի մեկնաբանությունը: Ի տարբերություն Marlboro-ի գովազդի, այս պատկերներում բնության տեսարաններ չկան, իսկ գույները սովորաբար ընդգծված չեզոք են: Տարբեր քանակությամբ, տարբեր ռասայի և սեռի մարդկային կերպարները, մոլորակի գունդը հուշող բոլորագիծը, զուրկ են շեշտված աշխարհագրական և մշակութային որոշակիություն ունեցող նշաններից: 2Պատկերված մարդիկ միասին լինելու հանգամանք չեն ստանում: Նրանք կարծես իսկապես բռնված լինեն տարբեր, հեռավոր տեղերից: Նույն պատկերի տարածության մեջ, նույն շրջանակում լինելը քմահաճույքի հարց է, վայելքի ընտրություն, շարժմունքը` անբռնազբոսիկ-ազատ և որևէ ծանոթ գործողության հետ չառնչվող, կեծվածքներն ինքնամփոփ են, բայց դեպի դուրս ծավալվող: Տարբեր պատկերներում տարբեր քանակությամբ կերպարներ են, դրանք կազմում են սկզբունքորեն անվերջ շարք` ծավալվող և անընդհատ փոխակերպվող, նորից-նոր նույն կետին վերադարձող, տարբեր տեսքերով, բայց նույն «ոճիե կամ մղումի մեջ վերահայտնվող: Մարդկանց վերևում գտնվող մոլորակի պատկերը` տափակ շրջանակ, L&M ուռուցիկ նշանով և գույներով, իր իկոնային-նշանային տեսքով դեպի նշանային ոլորտ է քաշում նաև մարդկային կերպարները:

Այդ պատկերներից մեկում բաց դեմքով մի աղջիկ է` լույսին ու քամուն ընդառաջ, բույրերի աշխարհի համր դիցուհի, ձեռքին թաշկինակ: Աղջկա թիկունքին, գլխավերևում մոլորակի ափսեն է` L&M նշանով, և պարզեցված թաշկինակը` իր հազիվ նկատելի գծանկարով և ուռուցիկությամբ բուրմունքի ներկայությունը մատնող: Եթերային տիեզերքի այս կենվորը ծխող չէ, անշուշտ: Նրա դյուրաթեք մարմինը մոլորակի պտույտի մեջ բուրմունքը արձանագրող-ազդարարող նշան է թերևս, որի նշանակությունը կենդանի է պահվում քե ձեռքին վառվող գլանակի ծխով միայն: Ծխողի առնչումը այս պատկերներին վերասահմանում է ծխելը որպես հաղորդության ծես, որպես մուտք համամոլորակային էլիտային համայնք` միաժամանակ տեղափոխելով կենսաոճի մշակութային համատեքստ: Գովազդային առասպելի «տեղըե հենց բույրային մոլորակի, աշխարհի` իբրև բուրմունքի «պատկերնե է: Այն դյութում է և միավորում, քանի որ կյանք է առնում միայն այդ համաշխարհային համայնքի միասնական զգայախաբության մեջ: Գլոբալության փորձառության մի տեսակ է սա` հաղորդակցության գլոբալ ցանցերիդարաշրջանը բնութագրող, որ մատչելի է ծխախոտի մոտակա կրպակում:

Այդուհանդերձ, գլոբալության ճամփաները անխուսափելիորեն տեղային են: Ապրանքների և ծառայությունների արդի գլոբալ շուկան կախված է որոշակի մշակութային պայմաններից, որոնք առնչվում են որոշակի տեղերում ապրող մարդկանց ցանկություններին և ինքնություններին, ինչպես պնդում է Ռ. Մաքսվելը: Տեղից այս կախվածությունը կառավարվում է` մշակելու, ներդնելու և սատարելու համար սպառման նոր ձևեր: Տեղի և ինքնությունների մասին գիտելիքը, մարդկանց մշակութային ճաշակն իմանալը թույլ է տալիսավելի լավ վերահսկելնրանց սպառողական սովորությունները: Ապրանքը պետք է համապատասխանի որոշակի կենսաոճի, քանի որ շուկան վարողները և գովազդողները կարծում են, թե սպառողի ցանկությունըապրանքների մեջ ինքնանույնացում գտնելու նրա ձգտումն է: Ու թեև «ինքնասահման ձեռքբերումը առաջ է գալիս տեղայնորեն, այդուհանդերձ այն հավերժացվում է գլոբալ փոխանակման մի տնտեսության մեջ, որ տիրապետում են անդրազգային կորպորացիաներըե:3

Հայաստանում անդրազգային գովազդի առաջանցիկ ձևավորման հիմնական թիրախը պատանիներն են` «մատաղ սերունդըե, որոնց տեղական մշակույթը այլընտրության քիչ հնարավորություններ է տրամադրում: Այստեղ դրա ազդեցությունը թերևս անկասելի է: Այն գործում է արագ և անխափան` ի չիք դարձնելով մշակութային կազմակերպված դիմադրության հնարավորությունն իսկ:

Բ.

Տեղեկատվական դարաշրջանի տրամադրած հաղորդակցական, տեղեկատվական ծառայությունները աստիճանաբար իրենց անուններն են ավելացնում երևանյան ցուցանակներ նորահայտ խայտաբղետությանը: Էլեկտրոնային փոստի, համակարգչային և ինտերնետային ծառայությունների գոյության մասին իմանում ենք այսպիսի ցուցանակներից. «Ինտերնետ, e-mailե, « Ինտերնետ , ժամը 600 դրամե, «Շուրջօրյա ինտերնետ կապ աշխարհի ցանկացած երկրի հետե, «Ինտերնետ կապ, ավտոբուսի տոմսերե, «Վարսավիրանոց, Ինտերնետ, Խաշե և այլն: «Ինտերնետե-ը, ինչպես այն մատուցվում է ցուցանակներում, մի ապրանք է կամ ծառայություն քսերոքսից, ֆաքսից ու հեռախոսից, բայց նաև իրավաբանական ու հաշվապահական ծառայություններից, նույնիսկ ավտոբուսի տոմսերից, վարսավիրանոցից և ամենաաներևակայելի այլ բաներից արդարացիորեն անբաժան: Առայժմ այն պարզ միջոց է` ի թիվս ուրիշների, հին ծառայությունների` հեռախոսի ու նամակի պես մի բան, հաճախ` աշխատանք և երկրից հեռանալու ճանապարհներ փնտրելու ավելի գերադասելի ձև: Ցուցանակներ ետևում, ուրեմն, ավելի շատ ելքեր են, անցքեր դեպի ուր-որ, այլ ոչ թե կապուղիներ: Այսինքն Ինտերնետն առայժմ ավելի սոցիալական մարմնի պառակտվածությունը և հաղորդակցական կարողությունների պակասությունն է ի ցույց դնում, քան հաստատում մարդկանց կամրջող-կապակցող, համայնքներ ծնող-պահպանող միջոցի իր առասպելը: Ինչ խոսք, հաղորդակցության ամենաարդիական ցանցն անգամ չի կարող կապել մարդկանց, երբ այսչափ հոսուն է սոցիալական մարմինը, հարափոփոխ և մասնատված, իսկ մշակութային գիտակցության «խորհրդային հպատակությունըե, որ տևում է առանց նշանակալի կորուստների, դեռևս կապակցող մշակութային նոր հեռանկարի հույսեր չի ներշնչում:

Այդուհանդերձ, հաղորդակցության գլոբալ ցանցը մուտք է գործում հանրային միջավայր, և նկարագրվածը դրա սոցիալական չափումի սկզբնական նշանախեցն է` արձանագրենք, թոխակերպման առաջին նշանները և ագենտները` անունների և գործառույթների համադրման գրեթե զավեշտական պայմանականությամբ: Բայց փորձառությունն աստիճանաբար դրանց իմաստներ է վեևագրում, իսկ հասարակական պատկերացման մեջ հետզհետե ակնկալիքներ են ձևավոևվում... Այսպես իրար են բախվում կեցության ասյրոպեական հրատապությունը և հաղորդակցության արդի միջոցների ամենահասությունը` կյանքի կոչելով անորոշ տևողությամբ «տարօրինակ արարածներե, և դեռ հասկանալի չէ, թե աշխարհի այս կողմում Տեղեկատվական դարաշրջանը իր ո՞ր դեմքով է երևութանում, թե տարածության ո՞ր գծագրության մեջ պետք է փնտրել ապագայի նյութականացնող պատկերը: Ուստի առայժմ չփորձենք ենթադրություններ անել Հայաստանում Ինտերնետի մշակութային ճակատագրի մասին, երբ դժվար է անգամ կռահել, թե Համաշխարհային Ոստն (WWW) այստեղ ինչպես է ներկայանում իր անմատչելիության և խոստումի, հմայքի և սպառնալիքների փոխհարաբերություններից հյուսվող լուսապսակի մեջ, թե ինչ է այն և մանավանդ` ինչ կարող է լինել հասարակական երևակայության, անհատական ցանկությունների և արվեստագիտական նպատակադրման մեջ:

Հրաչ Բայադյան

* Տեքստը ներկայացվել է Ուտոպիանա Ասոցիացիայի «Պատկերների Միգրացիաե նախագծի շրջանակում, 2002:

1Castells, M. The Information Age: Economy, Society, and Culture, vol.1: The Rise of the Network Society, 1996, Oxford: Blackwell, Էջ 411:

2L&M-ի ավելի ուշ հայտնված գովազդներում պատկերված աշխարհագրական վայրերն ու համապատասխան կոչերը (օրինակ` «Միացիր Փարիզինե) հիմնվում են որոշակի վայրը իր տեղային համատեքստից անջատելու , ապահամայնատեքստացնելու և մի որոշ գլոբալ համաձևության մեջ միավորելու հնարավորության վրա:

3Տես` Maxwell, R., International Communication: The Control of Difference and the Global Market հոդվածը հետևյալ ժողովածուի մեջ . International Communication and Globalization, edited by A. Mohammadi, 1997, SAGE Publications:

                                                                                                                7.04.03